Onze digitale vlucht naar niks

Vooral vlak na de geboorte van haar tweede kind begon Sita veel YouTube-filmpjes te kijken. Het was een heftige tijd, waarin ze ineens voor twee kinderen moest zorgen in plaats van voor één, moest leren navigeren tussen crèche, school, werk en thuis, en haar relatie onder hoogspanning kwam te staan.

In deze periode ontdekte ze Elise Boers, een goedlachse blonde vrouw van een jaar of dertig, die elke week video’s deelt over haar leven als moeder van een tweeling en vriendin van een fotomodel. Eigenlijk alles in de video’s van Elise draait om het moederschap en huiselijkheid; de ene gaat over het groeien van haar buik, de volgende over het inrichten van de kinderkamer. Ze deelt video’s over eerste hapjes, eerste stapjes, de eerste keer op vakantie met kinderen en de eerste keer uit eten zonder.

Zoals bij iedere vlogger gaat er ook genoeg ‘mis’ in het leven van Elise: smoothies vallen om, kinderen willen niet slapen. ‘Maar over het algemeen zag haar leven er altijd zo goed georganiseerd uit, zo gepolijst. Alleen al haar huis, zo mooi ingericht, die kinderkamer, helemaal perfect.’ Elise vertegenwoordigde een leven dat voor Sita buiten bereik leek – een leven met meer geld, meer tijd, meer designspullen en altijd een perfect opgemaakt gezicht. Heel anders dan haar eigen leven, dat vooral draaide om keihard heen en weer fietsen door de regen, stressen over de kwestie waar zij en haar jonge gezin straks moesten wonen en over de vraag of ze straks, als haar derde jaarcontract verlopen was, nog dezelfde baan zou hebben.

Toen Bram me eerder vertelde dat pornosterren voelden als zijn ‘vriendinnen’, vond ik dat eerlijk gezegd een apart idee. Maar doordat Sita me zo samenzweerderig deelgenoot maakt van haar emotionele relatie met vloggers, begin ik anders te kijken naar het idee van online vrienden.

Op een gegeven moment móést Sita altijd meteen Elises nieuwe vlog bekijken. Ook als de kinderen huilden, haar man om aandacht vroeg, het eten nog gekookt moest worden of de fles moest worden opgewarmd. ‘Het voelde als een ontsnapping. Alsof ik mijn hectische leven zo even achter me kon laten, even kon verdwijnen in de wereld van Elise.’ Natuurlijk volgden op dat kortstondige verdwijnen dan weer gevoelens van onzekerheid: waarom was Elises huis wél zo mooi en groot, waarom waren haar kinderen wél altijd zo braaf, waar had ze die buggy gekocht, en die hippe draagzak, en hoe duur waren die, en waarom kon zij die zelf niet betalen?

Het was vreemd: enerzijds voelde Sita dat ze ongelukkiger werd door die vlogs, anderzijds werd ze toch steeds weer naar Elises YouTube-pagina getrokken. In die tijd praatte ze met niemand over Elise, behalve met haar man, die zich natuurlijk enorm ergerde aan haar obsessie. ‘Op een gegeven moment werd het bij ons thuis normaal dat ik zei dat ik “even naar mijn vriendin ging kijken”, of dat mijn man zei: “Zit je weer met je vriendin?” “Maar even,” reageerde ik. “Hoe moeilijk is het tegenwoordig om je echte vrienden te zien?”’

Zelf zit ik als ik Sita spreek in een periode waarin ik meerdere minuten per dag, misschien wel een halfuur, spendeer aan kijken naar mijn Google Calendar en me afvragen hoe ik de week door ga komen. Doorgaans begin ik de dag met het afzeggen van ‘onnodige’ afspraken: elke vorm van sociaal contact en gezelligheid. Als ik het debatcentrum in kom lopen, wil ik eigenlijk meteen weer omdraaien omdat ik een vage kennis zie staan. Terwijl ik me heb verheugd op het halve uur dat ik te vroeg ben – dertig minuten die ik in mijn verbeelding in gelukzalig nietsdoen kan doorbrengen, hoogstens onderbroken door één of twee minuten Calendar-staren – komt hij enthousiast naar mijn tafeltje. Om vervolgens ‘mijn’ halve uur vol te lullen met de laatste updates uit zijn leven.

Eenzaamheid verschijnt vandaag niet alleen in de gedaante van alleen-zijn, maar des te vaker ook in de vorm van een teveel aan contact. God, wat verlang ik naar Emma Chamberlain terwijl ik zit te luisteren naar de ups en downs rond de verbouwing van mijn vage kennis. En wat verlang ik naar Emma terwijl ik Sita aanhoor over haar Elise Boers-obsessie. Ik verlang naar haar zoals ik kan verlangen naar een avond in mijn eentje op de bank, of beter nog: een avond op de bank met mijn geliefde, of een goede vriend.

Terwijl om ons heen een samenleving wordt opgetrokken waarin we steeds meer elkaars concurrent moeten zijn, waarin we allemaal constant moeten presteren, is er steeds minder tijd om bij elkaar thuis op de bank te ploffen of aan tafel te gaan zitten en eens even te bespreken hoe het nou écht met ons gaat. Bovendien worden relaties steeds instrumenteler, steeds meer quid pro quo, met steeds minder oprechte compassie.

Ondertussen zijn er steeds meer YouTubers, steeds meer games, meer pornosites, waar je in een kort, overzichtelijk moment het gevoel van genegenheid kunt scoren in digitale en on demand-variant. Misschien heb je geen tijd om je vrienden te zien, maar een korte video kan altijd even tussendoor. Kan het zijn, vraag ik Sita, dat het internet langzaam de rol van onze vrienden overneemt?

Ik denk nog vaak aan mijn nachtelijk uitzicht in de tijd van de corona-avondklok: achter elk raam mensen met door computerschermen verlichte gezichten, iedereen geïsoleerd van elkaar, alleen met de persoonlijke afleiding naar keuze. Het was een periode waarin we ontegenzeggelijk geconfronteerd werden met gevoelens en gedachten die we normaal gesproken niet de ruimte lieten; ineens zaten we allemaal opgesloten in ons huis, zonder iets te doen. Een groot deel van ons wist op dat moment niet beter dan een scherm te activeren, in een poging zichzelf maar zo goed mogelijk af te leiden.

Die reactie is niet toevallig, beschrijft filosoof Bas Heijne in een essay uit 2021. We leven al decennialang in een samenleving die oproept tot het najagen van het eigen geluk. In de huidige neoliberale consumptiemaatschappij is die roep inmiddels verworden tot de ‘commerciële cultus met de kracht van een geloof’: we moeten alsmaar doorontwikkelen, krijgen daartoe de hele dag eindeloos veel manieren en hulpstukken aangereikt. De moderne mens krijgt digitale apparaten opgedrongen met de belofte daarmee te kunnen voldoen aan de constante roep tot zelfontplooiing.

Het individu wordt verteld dat hij zijn digitale universum zelf zal kunnen besturen, dat hij via zijn scherm de hele wereld zal overzien – kortom, dat hij eindelijk in control zal zijn over de situatie, eindelijk on top. Vandaar dat, terwijl de wereld tijdens de pandemie steeds oncontroleerbaarder leek, het gros van de mensen op zoek ging naar een gevoel van controle, in digitale, synthetische vorm.

Ondertussen is het scherm waar de moderne mens in staart eerder een spiegel, aldus Heijne. ‘Je kijkt naar de wereld, maar ziet jezelf.’ In een poging de wereld meer onder controle te krijgen, ben jijzelf de enige die meer en meer wordt gecontroleerd, ondergeschikt gemaakt aan de kortstondige schijnoplossingen van technologie.

Ergens weten we dit wel, toch? Het vreemde van de digitale verslaving is dat we best doorhebben dat onze telefoons, computers, apps en Alexa-systemen ons niet gelukkiger maken, of een beter mens, maar dat we er toch collectief meer tijd aan blijven besteden dan we willen. Er zijn vermoedelijk weinig mensen die denken dat hun leven écht beter wordt van een nieuwe iPhone; toch ligt momenteel alweer model nummer 13 in de Apple Store. Waarom blijven we ons omringen met producten waarvan we weten dat ze eerder een negatief dan een positief effect hebben op onze gemoedstoestand? Waarom denken we elke keer dat déze app ons leven misschien wél echt beter gaat maken, terwijl we al zo vaak zijn teleurgesteld? Waarom willen we een nieuwe iPhone, terwijl de oude nog prima werkt?

De Sloveense filosoof en psychoanalyticus Slavoj Žižek formuleert een antwoord op deze vragen in zijn documentaire The Pervert’s Guide to Ideology. In een hilarische scène loopt Žižek – zwaarlijvig, sterk behaard, chronisch neusverkouden – door de woestijn. ‘Oh my God,’ zucht hij met zijn zware accent. ‘One is thirsty in the desert. And what to drink but Coke?’ Hij houdt een flesje cola omhoog en noemt het ‘the perfect commodity’ – het perfecte product.

Het was Marx die in de negentiende eeuw al opmerkte dat een product nooit zomaar een product is; een product is altijd ook een set waarden, een metafysisch idee, de mogelijkheid tot een bepaalde transcendentie. Zoals een reis naar Guatemala niet alleen een reis naar Guatemala is, maar ook de mogelijkheid om ‘jezelf tegen te komen’, een ticket naar potentieel avontuur, zo is een flesje cola ook niet alleen een flesje cola, maar de gebottelde verschijningsvorm van een subcultuur, een bepaalde positie binnen het oneindige aanbod van frisdrank.

Eind vorige eeuw werd voor Coca-Cola geadverteerd met slogans die vrij direct aanspraak maakten op dit idee van Marx, dat je met de aankoop van een product niet alleen het product aanschaft, maar ook een bijbehorende set ideeën en gevoelens. ‘It’s the real thing!’ was de slogan in de jaren zeventig. Om in de jaren tachtig over te gaan in ‘Coke, that’s it!’.

Maar wat is dat dan, ‘it’? Wat is ‘the real thing’? Het is geen scheikundige bepaling, geen aanwijsbare karaktertrek die cola zo aantrekkelijk maakt. Het is de manier waarop de reclamemensen precies weten in te spelen op onze hedendaagse hang naar genieten waaraan het drankje zijn succes dankt.

In onze moderne samenleving worden we verplicht te genieten; het is een soort perverse opdracht geworden, een collectieve dagtaak. We moeten constant ultiem gelukkig zijn, onszelf alsmaar bevredigen. Maar om te genieten heb je verlangen nodig; misschien wel de grootste bedreiging van genot is het idee verzadigd te zijn, nergens behoefte aan te hebben. Een verlangen, zegt Žižek, is nooit alleen een verlangen op zichzelf, het is altijd ook een verlangen naar verlangen, het verlangen dat verlangen nooit ophoudt, de wens om altijd te verkeren in een staat van begeerte en de bijbehorende bevrediging. Een mens zonder verlangens is een mens zonder waarde in de huidige geluksmaatschappij.

Precies deze paradox is wat cola zo succesvol maakt; het product slaagt erin tegelijkertijd ons verlangen – dorst – te bevredigen, maar die ook aan te wakkeren met nog meer verlangen – nog meer dorst. Een slok cola smaakt altijd naar meer; hoe meer je ervan drinkt, hoe dorstiger je wordt. Dit principe gaat op voor alle succesvolle producten en diensten in onze samenleving. Het geldt voor wat we het liefst eten, drinken, roken, evenals voor de populairste vormen van recreatie en entertainment. Reizen bevredigt de reislust, maar elke reis vraagt ook om een volgende, net zoals elk festivalbezoek om een volgend bezoek vraagt.

In het digitale aanbod is deze karaktertrek nog veel duidelijker: in elke game kom je voortdurend in een nieuw level dat je wilt uitspelen, elk online filmpje loopt over in een nieuw filmpje dat vanzelf begint, elke like wakkert de behoefte aan een tweede like aan, een derde, een vierde. Wie online een aankoop doet wordt nog maanden, zo niet jaren achtervolgd door soortgelijke potentiële aankopen – tot je weer iets in je online winkelmandje klikt. Elk product dat erin slaagt tegelijkertijd een verlangen te stillen én een verlangen aan te wakkeren, bevindt zich in het epicentrum van modern consumentisme.

In zijn boek The Sublime Object of Ideology schrijft Žižek over het idee van surplus enjoyment (genotssurplus). Dit idee lijkt op Karl Marx’ idee over meerwaarde. Volgens Marx wordt in een kapitalistische maatschappij alsmaar meerwaarde gecreëerd door de arbeid van het proletariaat. Deze meerwaarde wordt echter niet als loon uitgekeerd, maar geïnd door de bourgeoisie, waardoor de ongelijkheid tussen de hoge en lage klasse steeds groter wordt.

Deze disbalans vormt de kern van het kapitalistische systeem: het gegeven dat een grote groep mensen met noeste arbeid een surplus creëert dat vervolgens alleen wordt gebruikt om diezelfde groep onderdanig en arm te houden, terwijl een kleinere bovenklasse profiteert. Marx ontwaarde een proces van onteigening: het werk van de arbeidersklasse was geen eigendom meer van henzelf, maar van de klasse boven hen. Het proletariaat werkt louter om te werken, om een systeem in stand te houden waardoor ze ondertussen alleen worden benadeeld.

Met het neoliberalisme en de digitalisering is de door Marx benoemde onteigening als een olievlek verspreid over nagenoeg alle elementen waaruit ons leven is opgebouwd. Niet alleen arbeid is voor de meesten niet meer van henzelf, ook onze sociale relaties, manieren van zingeving en recreatie behoren ons steeds minder toe. Met de opkomst van de zogeheten aandachtseconomie is het steeds moeilijker persoonlijke activiteiten en misschien zelfs gedachten aan te wijzen die niet – althans voor een deel – onteigend zijn. Onze relaties zijn gekapitaliseerd door sociale media; de zorg voor ons lichaam hebben we uitbesteed aan sport-apps, Fitbits en anders aan OneFit, LesMills of ClassPass. Onze vrije avonden zijn in beslag genomen door Netflix en HBO Max; onze fiets- of wandeltochtjes staan ten dienste van stappentellers en de alsmaar uitdijende podcastindustrie.

Het neoliberale idee dat succes een kwestie is van het verstandig indelen van onze tijd heeft – gecombineerd met de ‘leukigheidscultuur’ – ervoor gezorgd dat weinig van onze dagelijkse bezigheden nog echt van onszelf zijn. Žižek trekt een lijn tussen Marx’ idee van onteigening en de hedendaagse manieren van genieten. We genieten niet meer om een behoefte te bevredigen, maar simpelweg om het genieten zelf, om gehoor te geven aan de constante roep tot optimaal plezier maken die klinkt vanuit de samenleving en commerciële industrie.

Als we het surplus van ons verlangen weghaalden, zouden de meeste van onze verlangens helemaal verdwijnen, net zoals het kapitalisme zou verdwijnen zodra we stopten met de creatie van meerwaarde. De entertainmentindustrie, de horeca, producenten van eten, drinken, drugs of media – allemaal bestaan ze bij de gratie van het collectieve gevoel van onbehagen en de constante hang naar meer.

En zoals het kapitalisme blijft bestaan door de materiële condities steeds opnieuw vorm te geven – steeds reageren op crises of ontevredenheid met een nieuwe schijnoplossing in de vorm van andere wetgeving of zogenaamd betere arbeidsvoorwaarden; alles om de kapitalistische disbalans te verhullen –, zo drijft de hedendaagse vermaaksindustrie ook op de instandhouding van de afstand tussen het subject en het bevredigen van diens verlangen. Terwijl ondertussen juist gecommuniceerd wordt dat die verlangens voortdurend en op eindeloos veel manieren bevredigd worden. Bij elk nieuw product – elke nieuwe Netflix-serie, elke nieuwe game, elke nieuwe smaak chips – wordt gecommuniceerd dat dit het ultieme product is, de serie der series, de game der games, de smaak die alle andere smaken overbodig maakt – kortom, de ultieme bevrediging van alle behoeften.

Publiek geheim is ondertussen dat op elk ultiem product weer een nieuwe, nog net iets meer ultieme variant zal volgen, die een nieuw verlangen bij je weet aan te spreken waarvan je nog niet wist dat het in je zat. Dit alles om het eindeloze tandwiel van behoefte en bevrediging draaiende te houden, zodat niemand inziet dat je met het bevredigen van je verlangens niet gehoor geeft aan eigen gevoelens, maar simpelweg aan een dwingende opdracht vanuit de maatschappij.

Iedereen verslaafd? Een analyse van ons digitale gedrag
Doortje Smithuijsen
De Bezige Bij
192 blz.
€ 22,99