In The New York Review van 20 april j.l. las ik een artikel over de schaduwkant van Daniel Kahnemans werk. Kahneman is de schrijver van Thinking, Fast and Slow (2011), waarin hij aantoont dat ons denken uit twee systemen bestaat (grofweg): één snel dat, bij wijze van spreken, via het ruggenmerg verloopt, en één langzaam, dat de hersenschors grondig uitbaat – weer bij wijze van spreken. Het snelle zorgt dat je kunt lopen zonder nadenken, maar ook dat je allerlei besluiten kunt nemen zonder uitvoerige overwegingen. Het langzame heb je nodig om uit te rekenen hoeveel 17 keer 23 is, of om uit te leggen dat Kants afleiding van de categorieën niet deugt. Een verdere ontwikkeling van het werk van Kahneman betreft onze oordeelsvorming.
Idealiter vormen wij een oordeel met ons langzame systeem – dat wil zeggen, je bekijkt de zaak van alle kanten en komt tot een afweging. Maar wij doen dit zelden. Zo neemt je vliegangst toe als er net een toestel is neergestort, en helemaal als het om precies hetzelfde toesteltype gaat waarmee jij morgen moet vliegen. Onze betrekkelijke weerloosheid tegenover informatie die ons ‘ruggenmerg’ vaardig bespeelt betekent een belangrijk machtsmiddel in handen van iemand die weet hoe hij dat moet aanpakken. ‘Geen nieuws’, zul je zeggen, want in de commercie gebeurt dit al tientallen jaren, en met succes. Kijk eens naar kleding, haarstijl, drank, automodellen, interieurs en bestsellers – hoeveel overweging zit er achter de keuzes die we op dit gebied maken? Maar de praktische toepassing van behavioural economics blijft niet beperkt tot de verkoop van T-shirts of e-bikes. Facebook, Microsoft, Twitter en Wikipedia zijn organisaties die over Big Data beschikken. Dat wil zeggen, binnen één land weten ze aan de hand van creditcarduitgaven, Facebook-likes, online winkelen, via cookies enzovoort van miljoenen mensen waar hun politieke voorkeur naar uitgaat. Niet door dat direct te vragen, maar door het af te leiden uit bestelde schoenen of teruggezonden cd’s.
De naam wordt genoemd van Alexander Nix, CEO van Cambridge Analytica, een bedrijf dat met Big Data in de hand precies weet wat een politicus moet roepen om bij miljoenen in de gunst te komen. Het Trump-team maakte gebruik van deze firma, zegt de firma, maar daar wordt aan getwijfeld. Cambridge Analytica wordt ook verantwoordelijk gehouden voor de desastreuze Brexit. ‘Propaganda’ heet nu ‘gedragsbeïnvloeding door dwingende communicatie met kwantificeerbare resultaten’. Niemand weet precies in hoeverre dit uitdrukkelijk doelgerichte grootschalige manipuleren tot Trump of Brexit leidde, maar het gaat wel om een uitermate onwelkome gast op het toneel van de democratie.
Dit artikel is exclusief voor abonnees
