Home De stad Privé-leven in de winkelstraat
De stad

Privé-leven in de winkelstraat

Door Martijn Meijer, Daan de Neef en Eveline Steenbrink op 06 maart 2013

10-2002 Filosofie magazine Lees het magazine
Van alle winkelcentra is het negentiende eeuwse Londense Crystal Palace hét oerwinkelcentrum. In dit imposante industriepaleis werd de burger opgevoed tot consument en begon het privé-leven greep te krijgen op de openbare ruimte. ‘Ons moderne winkelcentrum is een gezuiverde, transparante kopie van de onvolmaakte werkelijkheid. De straten, vrij van hondenpoep, gaan zonder stoep over in winkels, er zijn pleinen en banken en vijvers, er is kunstlicht, overal klinkt muziek, er is geen verkeer.’ Een fenomenologie van het winkelen.

Dit artikel is exclusief voor abonnees

Dit artikel op Filosofie.nl is alleen toegankelijk voor abonnees. Met liefde en zorg werken wij iedere dag weer aan de beste verhalen over filosofie. Steun ons door lid te worden voor maar €4,99 per maand. Log in om als abonnee direct verder te kunnen lezen of sluit een abonnement af.


‘Winkelen is vermoedelijk de laatst overgebleven vorm van openbaar leven’, luidt de eerste zin van de Harvard Design School Guide to Shopping, een koffietafelboek dat vorig jaar verscheen onder redactie van architect Rem Koolhaas. Hoewel de toon van sommige essays wat hysterisch is, hebben Koolhaas en zijn studenten wat hun uitgangspunt betreft zeker gelijk: het winkelen heeft vrijwel de hele stadscultuur opgeslokt. Winkels domineren het centrum en de buitenwijken van de stad, maar ook de vliegvelden, stations, ziekenhuizen en musea. Winkelen is de belangrijkste vorm van cultuurconsumptie – waarom zou je niet in plaats van de tentoonstelling de museumwinkel bezoeken? Van alle schilderijen kun je daar de reproducties vinden, en ze zijn nog te koop ook.

‘Winkelen is het middel waarmee de markt zijn greep heeft verstevigd op onze omgeving en onze levens’, aldus de Guide to Shopping. En inderdaad, de opmars van het winkelen ging, tot de recessie intrad, gelijk op met de groei van de globale markteconomie. Uitgekiende marketingstrategieën hebben het winkelen zelf tot een ervaring gemaakt: de activiteit van het kopen is minstens zo belangrijk als de producten die gekocht worden. Het is een teken van hyperbeschaving dat consumeren is losgekoppeld van levensbehoefte – net als seks van voortplanting – en louter belevenis is geworden. Winkelen lijkt wel de favoriete vrijetijdsbesteding van heel Nederland, als je de drukte op koopzondag ziet. Je zou bijna denken dat we in een vierentwintiguurs-economie voor consumeren eigenlijk tijd te kort komen.

Paleis voor Volksvlijt
Maar behalve deze telkens toenemende koopkracht hebben ook stedenbouwkundige en architectonische ontwikkelingen ons winkelgedrag gevormd. Een winkelcentrum nodigt uit om massaal en niet al te kritisch inkopen te doen, om je te laten leiden van de ene naar de andere winkel en je aan het aanbod te vergapen. Alles is zo gebouwd en geconstrueerd dat er voldoende afleiding is om een dag tussen de winkels door te brengen, tegelijkertijd is er niets dat afleidt van het winkelen zelf. En daarnaast suggereert de verscheidenheid aan winkels en winkelstraten het bestaan van individuele motieven bij de bevrediging van de consumptiebehoefte. In de P.C. Hooftstraat vind je heel ander winkelgedrag dan in de Kalverstraat, zoals de Amsterdamse Bijenkorf ook een ander publiek trekt dan het winkelcentrum Plaza in Rotterdam.

Winkelen is een tijdverdrijf dat zowel een massaal als een solitair tijdverdrijf kan zijn, maar ook alles er tussenin. Deze al te menselijke activiteit kan dan ook beter niet in zijn geheel worden veroordeeld, of geprezen, al dan niet ironisch, als de laatste gestalte van een voleindigde cultuur. Duidelijk is in elk geval dat het winkelen niet meer louter een handeling is, maar een toestand, een ruimte waarin we ons bevinden.

De grondslagen voor ons huidige winkelgedrag zijn gelegd in de negentiende eeuw. Crystal Palace, een tentoonstellingsgebouw van ijzer en glas, neergezet voor de eerste Wereldtentoonstelling in 1851 in Londen, is eigenlijk het oerwinkelcentrum. De winkelcentra van vandaag vertonen opvallende overeenkomsten met dat Crystal Palace: de enorme glazen overkapping, de binnentuinen, de onduidelijke grens tussen wat tot ‘binnen’ hoort en wat tot ‘buiten’, de zintuiglijke stimuli die de bezoeker in een koopstemming brengen. Twee geestdriftige bezoekers van Crystal Palace werden trouwens al meteen op een idee gebracht en openden de eerste warenhuizen in Londen en Parijs.

Het concept van Crystal Palace, een groot en transparant gebouw waarin industriële goederen te bezichtigen waren, werd verspreid door Europa en Amerika: in de tweede helft van de negentiende eeuw verschenen tientallen soortgelijke tentoonstellingsgebouwen van ijzer en glas. In Nederland hadden we het Paleis voor Volksvlijt op het Amsterdamse Frederiksplein, dat in 1929 door een brand werd verwoest. Het ‘Paleis’ werd in 1864 gebouwd op initiatief van de arts Samuel Sarphati, om de welvaart van de Nederlandse bevolking te bevorderen. In het gebouw moesten grootschalige industriële exposities plaatshebben, die op hun beurt de ‘volksvlijt’ zouden stimuleren. Naast het brengen van materiële vooruitgang moest de culturele programmering van het Paleis een beschavende werking op het volk uitoefenen. Door de permanente financiële nood waarin het gebouw verkeerde, werd commerciële exploitatie noodzakelijk. Na de dood van Sarphati in 1866 veranderde het Paleis voor Volksvlijt in een ‘paleis voor volksvermaak’, met een populistische programmering en een grote driezijdige winkelgalerij voor luxewinkels.

Het lot van het Paleis voor Volksvlijt illustreert de manier waarop vele negentiende-eeuwse industriepaleizen in de loop der jaren veranderen, onder de druk van zakelijke belangen. De meeste gingen teloor toen ze in hun ideële functie niet langer rendabel bleken: ze brandden af, ze werden vermaakscentra of omgebouwd tot warenhuizen. (Een onlangs opgerichte stichting, onder leiding van Wim T. Schippers, heeft het prachtige, maar bijkans onhaalbare plan opgevat om het Paleis voor Volksvlijt te laten herbouwen; de Nederlandsche Bank moet er zelfs voor worden afgebroken.)

Maar de industriepaleizen stonden natuurlijk altijd al in dienst van de handelsgeest. Op de nijverheidstentoonstellingen werd het publiek omgeschoold tot consumenten: kooplust moest daar aangekweekt worden, wilde de industriële massaproductie een succes zijn. De winkelende mens was volop in ontwikkeling. Het element vermaak speelde op de tentoonstellingen een belangrijke rol: zo werd een begin gemaakt met het funshoppen, een mengeling van winkelen en amusement, die in de moderne winkelcentra gebruikelijk zou worden.
 

No Logo

In zekere zin lopen de industriepaleizen vooruit op de avant-gardistische glasarchitectuur van het ‘Nieuwe Bouwen’, in de eerste helft van de twintigste eeuw. De architecten van het Nieuwe Bouwen (Gropius, Le Corbusier, Loos) koesterden utopische verwachtingen over hun ontwerpen: de woningen die ze bouwden waren bestemd voor de nieuwe, gedemocratiseerde mens die zonder geheimen of bezittingen zou leven. Deze architectuur was revolutionair, de voorbode van nieuwe maatschappelijke verhoudingen.

Veel belangrijker is echter de invloed van de industriepaleizen geweest op de architectuur van de winkelcentra, die u toch al meer dan een halve eeuw de westerse consumptiecultuur een homogeen aanzien verschaffen. De motor van die ontwikkeling, van industriepaleis naar winkelcentrum, zat in de techniek en vanzelfsprekend in de toenemende welvaart. De enorme overkapping van Crystal Palace was mogelijk door nieuwe constructietechnieken met ijzer en glas. Zes iepen die in Hyde Park stonden, werden opgenomen in Crystal Palace, en binnen waren industriële producten opgesteld naast fonteinen en exotische planten.
Natuur en techniek liepen in elkaar over; het interieur van het gebouw was evenzeer een landschap als het parklandschap daarbuiten, dat door het glas steeds zichtbaar bleef. De architect Joseph Paxton stelde zelfs voor om in de zomermaanden de glazen wanden op te trekken, zodat de ‘beweging’ tussen park en interieur nog ongestoorder zou zijn. Zo begon hier de grens tussen binnen en buiten te vervagen, en dat was het werkelijk revolutionaire van Crystal Palace: het streven naar transparantie, de openheid en de zichtbaarheid van het interieur. Dat streven wordt in een andere vorm voortgezet in het moderne winkelcentrum. Daar is op een kunstmatige manier zo veel buitenwereld naar binnen gehaald, dat de buitenwereld overbodig is geworden. Die binnenwereld is een gezuiverde, transparante kopie van de onvolmaakte werkelijkheid buiten en wordt bewaakt door veiligheidsmensen die uit de verte op politieagenten lijken.

De schaal van het gebouw, de massa mensen die zich er bewoog en de bonte indrukken desoriënteerden de bezoekers van het Crystal Palace. Er werden daar niet alleen materiële grenzen (de vrije beweging tussen binnen en buiten) maar ook psychische grenzen overschreden: het innerlijk van de bezoekers werd opengebroken. Met een bombardement van geluiden en beelden binnendringen in de psyche van de consument zou de praktijk van de reclame worden. Naomi Klein schrijft in haar boek No Logo over de grote merken die de openbare ruimte koloniseren. Grote reclamebillboards zijn heel gewoon geworden in het straatbeeld; je ziet ze eigenlijk niet meer, zoals je thuis ook niet meer ziet wat er aan de muur hangt. Universiteiten, straten, muziek, sport en zelfs de ‘identiteit van de jeugd’ worden in toenemende mate vormgegeven door marketingstrategieën van grote bedrijven. De grens tussen privé en publiek wordt steeds verder uitgewist: de kleine gemeenschap van familie en vrienden waarin de individuele persoonlijkheid zichzelf vormt wordt vervangen door de globale cultuur, de united colors van de wereldgemeenschap. 

Volgens architect Rem Koolhaas houdt de moderne architectuur zich niet zozeer bezig met bouwen als wel met het ‘scheppen van ruimte’; de enorme, vormeloze ruimte van winkelcentra en vliegvelden. Binnen zo’n ruimte vindt het ‘winkelen als toestand’  een hoogtepunt: daar is geen andere levensvorm mogelijk dan die van het consumeren. De techniek speelde een doorslaggevende rol. Vanaf 1919 maakten de uitvinding van airconditioning en roltrap het mogelijk om steeds grotere winkelcentra te bouwen. De vormeloze ruimte (Koolhaas noemt het junkspace) is zo uitgebreid dat je de grenzen niet ziet. Deze ruimte bevordert desoriëntatie en biedt vooral meer van hetzelfde.

Het winkelcentrum, een blinde doos, is geklimatiseerd. De buitenwereld is onzichtbaar: eigenlijk is de buitenwereld in gezuiverde vorm in het winkelcentrum geïncorporeerd. De straten, vrij van hondenpoep, gaan zonder stoep over in winkels, er zijn pleinen en banken en vijvers, er is kunstlicht, overal klinkt muziek, er is geen verkeer. Het is er veilig, de consument moet zo lang mogelijk binnen blijven. Het is er net zo comfortabel als thuis, alleen heeft het individu geen persoonlijke betrekking tot de dingen die hem hier omgeven. Alles is er te koop, en de roes van het consumeren, die individueel beleefd wordt, versplintert iedere aanzet tot gemeenschapsvorming.


De architecten van het Nieuwe Bouwen wilden met hun woningen van glas en beton transparantie, ruimtelijke doordringing, openbaarheid en flexibiliteit tot stand brengen; dat is precies wat je in de moderne winkelcentra aantreft. De woning van het Nieuwe Bouwen moest een machine worden, een doorgangsplaats die niets persoonlijks meer heeft, geen geborgenheid meer hoeft te bieden. Walter Benjamin schreef nog: ‘In een glazen huis te leven is een revolutionaire deugd par excellence.’ De glasarchitectuur bracht de transparantie van de nieuwe maatschappij tot uitdrukking. Privacy was achterhaald in de klasseloze, collectieve maatschappij. Die avantgardistische ideeën zijn deels opgegaan in de commerciële praktijk van de winkelcentra.

De klasseloze maatschappij is er gekomen, maar anders dan vermoed werd, namelijk als de gelijkvormigheid van de consumerende, zich amuserende massa die zich in winkelcentra ophoudt. We flaneren over de meubelboulevard, maar bij toenemende koopkracht hebben we aan individualiteit verloren; we kunnen alles kopen maar volgen het liefst de trends. We consumeren, uit onbehagen, genotzucht, verveling; overvloedig consumeren is dè manier om uit de band te springen. Ons helemaal laten gaan kunnen we ook weer niet: de openbare ruimte, van veiligheidscamera’s vergeven, is zo transparant als maar kan. De blik van de ander, (ook door de roes van het funshoppen bevangen) corrigeert het gedrag niet meer, dat moet het oog van een camera doen.

De inrichting van de publieke ruimte, gedomineerd door winkels en winkelend publiek, geeft aanleiding tot verwarring; we zijn niet goed meer in staat het onderscheid te maken tussen ‘binnen’ en ‘buiten’. De regels van het openbare leven (cultuur) en de gewoonten van het eigen huis (natuur) lopen door elkaar heen. We zijn nudisten die zich soms ver buiten het naaktstrand begeven. Het publieke domein is nu de plaats waar we ons privé laten gaan. We leven ons privé-leven op straat: we eten er, we wildplassen er, voeren intieme gesprekken in mobiele telefoons, rouwen in stille tochten. Een bekeuring accepteren we als de prijs die we voor onze genoegens betalen moeten. De openbare ruimte lijkt niet langer van de burger, maar van de consument.
 
Pieter Pekelharing, politiek filosoof aan de Universiteit van Amsterdam. Locatie: Kalverstraat, Amsterdam.
‘Ik vind de Kalverstraat geen aantrekkelijk stukje Amsterdam. De winkels zijn weliswaar mooi, maar de panden daarboven zijn lelijk en vervallen. De straat is vergeven van reclameborden en er ligt altijd vuil op straat. De Kalverstraat op zich is saai en somber, maar is toch intrigerend dankzij de winkels. In die zaken wordt de illusie gewekt dat de wereld te koop is. De meeste spullen zijn afkomstig uit alle uithoeken van de wereld. Via de waar in bijvoorbeeld fair-trade winkels leer je de wereld kennen omdat er altijd wel een verhaaltje op het product staat over het land van herkomst. Ook leert een klant iets over zichzelf. Hij vraagt zich af wat het product voor hem kan betekenen op praktisch en sociaal niveau. De consument gaat bij zichzelf te rade wat een product toevoegt aan zijn leven. Frappant is dat als je aan een willekeurige voorbijganger vraagt waar hij naar op zoek is, hij het vaak niet weet. Als je daarentegen vraagt waar hij zeker niet naar op zoek is dan weet hij dat meteen. Winkelen is een culturele oorlog. Je maakt door je consumptiegedrag vooral duidelijk waar je niet staat.’
 

‘Toch gaat het verhaal van de vrije consument die bij zichzelf te rade gaat maar gedeeltelijk op. Reclame heeft bijvoorbeeld een enorme invloed op het bepalen van onze voorkeuren. De Franse auteur Frédéric Beigbeder heeft in zijn boek _14.99 de diepere gedachte achter de reclame uiteengezet. Beigbeder was eens een snelle reclamejongen, maar begon zijn wereld en zichzelf grondig te haten. In zijn boek beschrijft hij hoe de reclamewereld een enorme invloed heeft op de voorkeuren, verlangens en wensen van mensen. De hedonistische consumptiecultuur geeft je weliswaar het gevoel van keuzevrijheid, maar dat blijkt een illusie. Zorgvuldig uitgekiende strategieën zorgen ervoor dat  alles wat je koopt binnen no time weer uit de mode is. Het is immers de bedoeling dat je blijft consumeren. Het hedonisme is daarom iets wat nooit gelukkig maakt; het dwingt je tot datgene te kopen waardoor je ‘hip’ bent, maar tegelijkertijd is alles wat je koopt heel snel weer gedateerd. Het is een beetje lullig, die consumptiecultuur. Als Descartes in deze tijd had geleefd, had hij niet gezegd ‘Ik denk, dus ik besta’, maar ‘Ik geef geld uit, dus ik besta’. Dat is het moderne leven: het gevoel dat je pas echt bestaat als je veel geld uitgeeft om iets te kopen.’
 
Pauline Terreehorst, modejournalist en directeur Amsterdam Fashion Institute, Hogeschool van Amsterdam.
Locatie: Waterlooplein, Amsterdam.

‘Het Waterlooplein is een broedplaats van ideeën. Vanaf de jaren zeventig is het een plaats waar je allerlei nieuwe ontwikkelingen in de mode kon traceren. Hier worden oude kleren opgekocht en wordt er een nieuwe stijl van gecreëerd. Op die manier worden mensen de auteur van hun eigen show, hun eigen performance. Het houdt in dat mensen creatief omgaan met hun kleding. Je kunt op een eenvoudige manier een eigen image scheppen. Creativiteit en inzicht zijn hier belangrijker dan veel geld uitgeven. De consument is hier geëmancipeerd.’
 
‘De kramen op het Waterlooplein hebben niet zoals in hedendaagse winkels een hele route door de zaak. In bepaalde kledingwinkels vind je van die doordachte routes waardoor je meer aanschaft dan dat je nodig hebt. Op het Waterlooplein heb je dat niet. Hier is het catch-as-catch-can. Het is een vorm van rauw kapitalisme. Kraamhouders die zich hier niet aan weten te passen, verdwijnen onherroepelijk van het toneel. Er staat hier al jaren een legerdump. Daaruit kan je opmaken dat het goed gaat met die zaak.’
 
‘Er is een groot verschil  tussen het Waterlooplein en winkelstraten zoals de Kalverstraat. In de Kalverstraat is het kapitalisme gekanaliseerd in merken en logo’s. Winkels zijn minder afhankelijk van de kwaliteit van hun product, het draait vooral om het merk dat erop staat. Dat neemt niet weg dat de consument zowel in de Kalverstraat als op het Waterlooplein een gevoel van macht heeft. Op beide plaatsen wordt de illusie gewekt dat de hele wereld onder handbereik ligt. Zo’n plek zoals het Waterlooplein kom je niet tegen in India, maar in een maatschappij als de onze waarin overdaad heerst en waarin mensen de macht tot consumeren hebben. Je hoeft daarvoor niet eens iets te kopen. Het gevoel van macht krijg je al als je geld op zak hebt en de mogelijkheid hebt iets te kopen. De verbeelding en de fantasie spelen daarbij een belangrijke rol.’
 
Ad Verkuijlen, filosoof en publicist. Locatie: Marikenstraat, Nijmegen.
‘Winkelen is een typische vrouwenactiviteit. Je zult een man nooit horen zeggen “Kom, we gaan eens lekker winkelen.” Dat zie je ook aan de indeling van de Marikenstraat:   boetiekjes, een terrasje, vooral veel kledingzaken. Slechts een enkele boek- en cd-winkel, die een gemengd publiek zouden trekken. Deze winkelstraat bestaat weliswaar nog niet zo lang, toch is het een weerspiegeling van de rolverdeling van dertig jaar geleden. De man verdient het geld en de vrouw maakt het op; de vrouw winkelt en de man sjokt er achteraan.’

 
‘Winkelen is een economische activiteit, maar heeft ook een sociale functie, je doet het nooit alleen. Hoewel het lijkt of je jezelf door de keuze voor een bepaalde broek als individu profileert, conformeer je je toch steeds aan de mening van vriendinnen of je moeder. Horkheimer zegt: “Consumeren, dat is dat je zowel binnen als buiten de werkplaats een slaaf bent geworden.” Binnen de fabriek ben je een slaaf, volgens de marxistische terminologie. Maar ook erbuiten word je opgenomen in een soort machine waar je onderdeel van bent, en consumeren is een onderdeel van dat proces. Je bent een slaaf omdat je geen enkele keus hebt, je moet meedoen, of je wilt of niet.
Dat massakarakter, die behoeftebevrediging, de gemakzucht, die hebben het winkelen een negatieve, normatieve connotatie gegeven. Het is eigenaardig dat wij geneigd zijn om dingen van de winkel naar huis te sjouwen, en daarna weer van huis naar de stortplaats. Je zou zeggen dat dat op een bepaald moment gaat vervelen. Maar blijkbaar is het verlangen sterker dan het besef dat de bevrediging maar kort van duur is.’
 
‘Tegenwoordig zit er nog een andere lading aan, namelijk dat al dat produceren en consumeren slecht is voor het milieu. Telkens wanneer je smaak verandert, maakt de oude bank weer plaats voor een nieuwe en dat kost energie en arbeid. Als je daar aan toegeeft ben je niet alleen materialistisch, maar zelfs geperverteerd materialistisch, omdat je eigenlijk zegt: “Wat kunnen mij die geïnvesteerde arbeid en die energie schelen.”
Ik denk overigens dat consumentisme – gegeven de tijd waarin we leven – niet alleen maar negatief beoordeeld kan worden. Op dit moment geldt nu eenmaal een economische imperatief: “Gij zult kopen, anders zult gij straks ook niet meer werken.” In ons economisch systeem is produceren nuttig, daar verdienen we immers ons geld mee. Maar vervolgens moeten die producten ook weer afgezet worden. Vanuit economisch perspectief is het daarom goed je driften hun gang te laten gaan. Koopdrift is de drijvende kracht achter welvaart.’

Relevante berichten

Georg Simmel en Kaapverdiaanse muziek onthullen de absurditeit van de moderne stad
Georg Simmel en Kaapverdiaanse muziek onthullen de absurditeit van de moderne stad
De stad
Voor leden

Georg Simmel en Kaapverdiaanse muziek onthullen de absurditeit van de moderne stad

‘Wat ik zo verbazingwekkend vond is dat het een kilometer van mijn huis af plaatsvond, en dat het me compleet was ontgaan.’ Socioloog Pauwke Berkers vertelt wat Georg Simmel en Kaapverdiaanse muziek onthullen over de absurditeit van de moderne stad. Wanneer ik ’s ochtends in de trein richting het interview… Read More

Lees meer
In Memoriam: Benjamin Barber (2 augustus 1939 – 24 april 2017)
In Memoriam: Benjamin Barber (2 augustus 1939 – 24 april 2017)
De stad
Voor leden

In Memoriam: Benjamin Barber (2 augustus 1939 – 24 april 2017)

Benjamin Barber zette zich tot aan zijn dood in voor zijn missie: steden moesten het voor het zeggen krijgen. Hij schreef er een boek over, en hij bleef de wereld rondreizen om burgemeesters te spreken. Dat was nu echt een grotestadsdeal’, zei Benjamin Barber toen hij in 2013, voor… Read More

Lees meer
‘Hier kun je jezelf zijn’
‘Hier kun je jezelf zijn’
De stad
Voor leden

‘Hier kun je jezelf zijn’

Nele Goutier bezoekt de Haverleij. Waarom wonen mensen in imitatiekastelen, vraagt ze zich af. Is het een vlucht uit de samenleving? Of zoeken mensen naar een betere wereld? Een bewoner formuleert het zo: ‘Het draait hier niet om uiterlijk vertoon, presteren of status.’   Kasteel Leliënhuyze is niet te… Read More

Lees meer
De stad
Voor leden

Domweg tevreden in een rijtjeshuis

Stedelingen kijken vaak neer op nieuwbouwwijken. Maar waarom eigenlijk, vraagt Pieter Hoexum zich af. Hij woont zelf al jaren tevreden in een rijtjeshuis. Gerrit Komrij schreef in de jaren tachtig een aantal boze stukken tegen de Nederlandse architectuur. Hij vreesde een ‘verpurmerending’ van Nederland, waarbij anonieme nieuwbouwwijken de overhand… Read More

Lees meer