Benjamin Barber: ‘We zijn kinderen geworden’

Wie heeft de afgelopen jaren geen Harry Potterboeken gelezen? Of geen films voor jongeren bekeken, zoals die over het groene sprookjeswezen Shrek? Veel volwassenen geven toe aan de verleiding, soms met een ongemakkelijk gevoel: kinderboeken lezen, is dat niet wat onvolwassen? Politicoloog Benjamin Barber (1939) heeft er een duidelijke mening over. Hij wijst de ‘infantilisering’ van de smaak van volwassenen fel af. In zijn boek De infantiele consument beschrijft hij de gevaren van een kinderlijke smaak.

‘Die infantiele consument is het gevolg van een bewuste marketingstrategie’, zegt Barber. ‘We zitten in het westen in een fase van het kapitalisme waarin er een overschot is aan producten die niemand echt nodig heeft. Die moeten toch aan de man worden gebracht en dat gebeurt via marketing. De strategie is om mensen dommer te maken, zodat ze kinderlijke consumenten worden die impulsief consumeren. De infantiele consument is zo een belangrijke basis geworden voor het kapitalisme in zijn huidige vorm.’

Tegelijkertijd behandelen reclamemakers kinderen alsof ze volwassenen zijn. Dat wil zeggen: alsof ze geld te besteden hebben. Barber: ‘In de VS hebben we het televisiekanaal BabyFirstTV, dat zich richt op baby’s van zes maanden tot twee jaar oud, met reclame tussendoor. Die hele kleine kinderen worden dus al getraind als consumenten.’ Zie dat als ouder maar eens tegen te houden als adverteerders juist hun uiterste best doen je buiten spel te zetten.

Volwassenen én kinderen moeten zich als impulsieve consumenten gedragen. ‘Alsof ze allemaal vijftien jaar oud zijn. Dat is de leeftijd waar een groot deel van de markt zich op richt. Shrek en Harry Potter bijvoorbeeld, zijn geschreven voor ongeveer die leeftijd. Jongeren van vijftien geven makkelijk geld uit, zonder daar veel over na te denken.’

Dat leidt tot overconsumptie en in ernstiger gevallen zelfs tot koopziekte, stelt Barber, waardoor consumenten diep in de schulden kunnen raken.

Bovendien leidt het infantiele consumentisme volgens hem ook tot fundamentelere problemen. Omdat er een overschot is aan producten, moet het volk continu consumeren. We winkelen voortdurend en hebben geen tijd om iets anders te doen. ‘Nivellering’, noemt hij dat, omdat we in de huidige fase van het kapitalisme geen ruimte inbouwen voor pluriforme tijdsbesteding. We laten ons te vaak overmannen door het gevoel ‘dat moet ik hebben.’ ‘Die emotie overtreft alle andere’, stelt Barber.

Voor politiek hebben consumenten volgens hem dan ook geen belangstelling meer, en daarom is het huidige kapitalisme een gevaar voor de democratie. Barber haalt het voorbeeld aan van George W. Bush, die na de aanslagen van 11 september 2001 de Amerikanen opriep om vooral te gaan winkelen. Hij wilde dat de Amerikanen geld bleven uitgeven; niet dat ze bijdroegen aan een politiek debat. Daarmee droeg de politicus Bush zelf bij aan de uitholling van de democratie.

Die winkelende consumenten verbinden hun identiteit aan merken, en gedragen zich volgens de lifestyle die bij dat merk hoort. Ze hebben dus geen eigen identiteit meer, maar alleen een gebaseerd op merken. Die commerciële identiteit is oppervlakkig. En omdat het kapitalisme nu eenmaal neigt naar monopolievorming, is er volgens Barber ook steeds minder keuze tussen merken, waardoor de vrijheid van consumenten wordt ingeperkt.
 
Deze problemen horen bij de huidige fase van het kapitalisme, maar zijn niet inherent aan het kapitalisme zelf: ‘Vroege kapitalisten hadden een protestant ethos, zoals Max Weber heeft beschreven.’ Dat ethos hield in dat deze ondernemers niet alleen oog hadden voor de winst van hun bedrijf, maar ook voor de maatschappij als geheel. Vandaar dat ze vaak filantropen waren. ‘In die fase van het kapitalisme was er een balans tussen het streven naar winst en het welvaren van de maatschappij. Die band tussen kapitalisme en protestantisme bestaat niet meer. Bovendien werd het kapitalisme té succesvol: in de Verenigde Staten waren in de jaren 1920 alle werkelijke behoeften wel vervuld: iedereen had wat hij echt nodig had. In Europa was dat ergens in de jaren ’50 en ’60 het geval. Sindsdien is er in het westen een overschot aan producten, en heeft de marketing de grote rol gekregen die ze nu heeft, met alle problemen die daar bij horen.’

Claimen

‘Om daar iets aan te doen moeten onze rol als burger weer claimen’, zegt Barber. ‘We gedragen ons alleen nog als consument – niet meer als burger met politieke opvattingen – en we hebben ons wijs laten maken dat dat goed is, omdat de markt ons vrijheid zou geven en de staat ons zou beknotten. Dat is de leugen van de privatisering, die de afgelopen dertig jaar is verteld. Want de waarheid is andersom: het kapitalisme leidt tot monopolies en een gebrek aan keuzes en alleen de staat de staat kan daar iets aan doen. De staat geeft ons vrijheid en gelijkheid.’

‘We moeten onze rol als burger weer opeisen, zodat we van de overheid kunnen vragen iets te doen aan de uitwassen van het kapitalisme, zoals het probleem van de overconsumptie en de vervuiling waarmee die gepaard gaat. Ik zou als consument graag een benzineslurpende BMW willen, maar als burger vind ik het verstandiger om een zuinigere auto te kopen. Daarom wil ik als burger ook dat de overheid het aantrekkelijker maakt om die zuinige auto aan te schaffen. Als we willen dat de overheid dergelijke maatregelen neemt, moeten wij dat als burgers vragen, en ons niet alleen als consumenten gedragen.’ Hetzelfde geldt voor maatregelen tegen andere uitwassen van het kapitalisme zoals sociale ongelijkheid. Ook sociale gelijkheid moeten we volgens Barber als burgers afdwingen.

Dat betekent niet dat burgers volgens hem alle veranderingen aan de overheid moeten overlaten. ‘Burgers kunnen ook veel zelf doen. Ouders kunnen besluiten hun kinderen te beschermen tegen marketing, tegen alle druk in. En consumenten kunnen merken boycotten. Ze kunnen bijvoorbeeld Starbucks mijden, omdat die koffieketen op zo’n grote schaal actief is, dat de keuzevrijheid in het geding komt. Ze kunnen besluiten niet bij supermarkt Wal-mart te kopen, omdat die te lage lonen betaalt en geen pensioenplan heeft. Of geen speelgoed kopen van merken die reclame richten op kleine kinderen.’ De kracht van boycots is volgens Barber erg groot: ‘Het apartheidsregime in Zuid-Afrika is er door gevallen.’

Ook aan overconsumptie en vervuiling kunnen we zelf veel doen. ‘Wij burgers kunnen heel goed zelf onderscheid maken tussen goederen die we nodig hebben en goederen die we níet nodig hebben, en besluiten de overbodige dingen niet te kopen. Neem het voorbeeld van fruit, iets dat je nodig hebt. In New York kun je het hele jaar door aardbeien kopen die overal vandaan zijn ingevlogen, met een grote koolstofdioxide-uitstoot als gevolg. Dat is níet nodig. Je kunt beter fruit kopen dat in de buurt is geteeld, en er zijn nu dan ook New Yorkers die dat organiseren.’

Maar niet elk product toont zo duidelijk zijn bijkomende kosten als aardbeien in de winter. Barber verwacht dat burgers informatie daarover zullen afdwingen: ‘Denk aan cornflakes. Je kon aan de verpakking vroeger niet zien welke gezond waren en welke niet: hoeveel suikers er in zaten bijvoorbeeld. In de VS hebben moeders afgedwongen dat er informatie over de ingrediënten op de verpakking staat. Dat zou voor veel meer producten mogelijk zijn. Misschien moet de overheid dat afdwingen.’
 
Maar Barber verwacht toch het meest van goed begrepen eigenbelang van burgers zelf: ‘Iedereen heeft behoefte aan schone lucht. En niemand wil dat zijn kleinkinderen moeten leven in een wereld die kampt met een groot broeikaseffect. Het huidige systeem is voor niemand goed, en ik verwacht dat steeds meer mensen dat gaan inzien, ook de CEO’s van grote vervuilende bedrijven. Ik verwacht dat ze – uit eigenbelang – hun rol als verantwoordelijke burger zullen gaan vervullen. Dat lijkt misschien onwaarschijnlijk, maar ik denk dat het mogelijk is.’

‘We zijn als het aapje dat zich laat vangen in een slimme Afrikaanse apenval. Die val is een doosje met daarin een noot en een gat dat net groot genoeg is voor de hand van de aap. Zit de aap eenmaal met zijn hand in de doos en heeft hij de noot te pakken, dan kan hij er niet meer uit: zijn vuist is te groot voor het gat. Zo kunnen die aapjes uren of zelfs dagen blijven zitten, terwijl ze makkelijk los kunnen komen: ze hoeven alleen maar de noot los te laten.
Dat geldt ook voor ons. We denken vast te zitten in het huidige kapitalistische systeem, maar we zijn het zelf die vasthouden. We hoeven alleen maar ons verlangen naar steeds meer los te laten.’