Reclamemakers kunnen het niet snel goed doen tegenwoordig, ook al willen ze zo graag goeddoen. Pepsi wilde alleen maar de wereldvrede prediken, middels een commercial waarin topmodel Kendall Jenner tijdens een demonstratie een blikje frisdrank aanbiedt aan een glimlachende ME’er. Prompt werd het merk ervan beschuldigd de Black Lives Matter-beweging te misbruiken. Na een paar dagen ophef zag Pepsi zich gedwongen de peperdure reclamecampagne af te breken.
Een recente faux pas was van zeepgigant Dove. Die zou zeepflessen op de markt brengen in allerlei vormen en maten – van lang en slank tot peervorm – om de diversiteit van menselijke vormen te vieren. Veel kritiek in de media, want waarom zouden kleine dikke mensen ook kleine dikke shampooflessen moeten willen? En trouwens, waarom waren er alleen witte flessen? Uiteindelijk bleken de flessen niet eens echt in de winkel te komen – ze waren slechts voor de commercial gemaakt –, maar het kwaad was al geschied, en de reputatie om zeep geholpen.
Waarin bestaat toch die verleiding voor multinationals om politiek te bedrijven? Dat het kapitalisme houdt van diversiteit is niet zo verwonderlijk. Het kardinale principe van het consumentisme is immers: voor elk wat wils, opdat niemand kan ontkomen. Daarom hebben we ontbijtkoek voor diabetici, chocolade voor wereldverbeteraars, bier voor vrouwen, en senior kattenvoer voor bejaarde katten. Andersom lijkt de politiek steeds meer te gaan functioneren volgens de wetten van de markt. De Tweede Kamer lijkt inmiddels wel wat op het schap van een supermarkt, met voor elke doelgroep een eigen smaak.
De mislukte campagnes van Pepsi en Dove roepen echter ook vragen op over het denken van politiek in termen van identiteit en representatie. Anders dan voor een merk frisdrank of shampoo kun je voor een identiteit – in weerwil van wat het postmodernisme ons wilde doen geloven – vaak juist niet kiezen: je wordt geboren met een bepaalde huidskleur, seksuele voorkeur, of binnen een bepaalde klasse. Identiteitspolitiek komt neer op het vertegenwoordigen van een dergelijke identificeerbare belangengroep, maar brengt altijd het risico met zich mee dat verschillen worden verabsoluteerd in plaats van overbrugd.
Een waarlijk progressieve politiek zou er dan ook op gericht moeten zijn om gebrek aan keuzevrijheid te compenseren en te corrigeren, niet door de verschillen in identiteit te negeren (wat Pepsi verweten werd) of te verabsoluteren (de fout van Dove), maar juist door er actief voor te zorgen ze er niet langer toe doen. Zodat we eindigen waar we begonnen: één shampoofles voor ons allemaal.
Dit artikel is exclusief voor abonnees
