De illusie van de goede consument

Zo leerden ze al jong dat honger de mens tot dwaasheid kon drijven, dat een lege maag hem ontvankelijk maakte voor een boterham van het kwaad. Aan het einde van het hongerjaar leerden ze ook dat honger man-made was: de vrede was nog maar net getekend of de zakken erwtenmeel en de blikken koeken vielen zomaar uit de hemel. Een cadeautje van de bevrijders. Binnen een week had iedereen in Nederland weer fatsoenlijk te eten. Het werd de activisten, die toen nog kinderen waren, plotsklaps duidelijk: honger was een oorlogsstrategie; de mens maakte honger om zijn vijand uit te schakelen, om zijn macht te doen gelden.

Toen hen jaren later het nieuws bereikte dat er een hongersnood in India heerste, stonden ze allemaal versteld. Dat honger ook voorkwam in landen waar geen oorlog was, op plekken waar je zo met een vrachtwagen heen kon rijden, onder boeren nota bene, was voor hen onvoorstelbaar. Hier moest een onzichtbare macht aan het werk zijn.

De Nederlandse activist Piet Reckman ontrafelde het mysterie. In Zuid-Amerika lijden duizenden boeren honger omdat Europa weigert hun rietsuiker af te nemen, schreef hij in zijn boek Riet, het verhaal van de suiker. Reckman startte een actie en begon met de verkoop van rietsuiker. Wie tegen deze uitbuiting was, kocht rietsuiker en geen bietsuiker. Suiker werd daarmee een middel om een politieke strijd te ontketenen.

Algauw ging het om meer dan suiker: ook over koffie, thee, cacao en tabak werden invoertarieven geheven. De actievoerders richtten winkels op waar ze deze producten verkochten met een premie erbovenop. Vanuit kraakpanden, zolderkamers en gemeentehuizen brachten ze hun waar aan de gewone man. Maar meer dan verkoop­punten waren de winkels activistische salons. Hier troffen ze elkaar, bedachten ze politieke acties en wierven ze nieuwe strijders.

En wat ze verkochten was niet alleen maar een eerlijk product; ze verkochten een manifest. Het pakje suiker of koffie was de ‘openingszin’; wat volgde was een uitgebreid verhaal over discriminerende invoerbelemmeringen en de landbouwsubsidies.

Kortom, consumptie werd aangegrepen om de nietsvermoedende burger erop te wijzen dat honger een gevolg was van politieke keuzes. Het doel van de activisten was om draagvlak te creëren voor de afschaffing van tarief­muren. Ze streden voor een eerlijk handelssysteem. Het extra geld dat betaald werd voor de solidaire producten was dan ook niet bedoeld voor de boeren, het werd gedoneerd aan actiegroepen die streden voor politieke rechtvaardigheid ter plekke. De activisten onderhielden nauwe banden met de volks­beweging voor de bevrijding van Angola, de studentenbewegingen in Brazilië en de revolutionaire linkse beweging in Chili.

Maar ergens in de jaren tachtig vond er een omslag plaats. Niet in de situatie van die boeren; die werden nog steeds uitgebuit. Ook niet in de ongelijke handelsrelaties; het Westen bouwde gestaag voort aan zijn tariefmuren. Nee, het had te maken met de consument: die had geen tijd meer voor de lange verhalen van de wereldwinkelverkopers. Bovendien wilde ze dat haar bestede gulden direct impact zou hebben op de levens van de boeren.

Geloofden de consumenten niet meer in de slagkracht van de bevrijdingsbewegingen? Of waren ze de hoop verloren dat er een eerlijk handelssysteem tot stand zou komen via de politiek? De Franse filosoof Jean-François Lyotard duidde het als het einde van de Grote Verhalen. In plaats van één groot richtinggevend verhaal zag Lyotard een mozaïek van microverhalen, kleine visies op het bestaan van de mens. De mens geloofde niet langer in de vooruitgang door klassenstrijd. Welvaartsstaten werden in rap tempo afgebroken en legden bergen aan verantwoordelijkheid op ieders bordje.

In 1988 werd het Max Havelaar-keurmerk gelanceerd. Hiermee kon koffie gekenmerkt worden als ‘eerlijk’ en werd het voor supermarkten mogelijk om eerlijke koffie te kopen. Zo bereikte de ‘eerlijke koffie’ een breed publiek. Het activisme werd zo onderdeel van het systeem waartegen het ooit streed. Eerlijke handel werd gereduceerd tot een betere prijs en het verhaal over de oneerlijke handelsrelaties werd versimpeld tot verhalen die de klanten wilden horen: over hoe de verkochte producten de boer hadden geholpen een handeltje op te zetten of de scholing van zijn kinderen te betalen. De buitenlandse boer en ambachtsman stonden weer in dienst van de westerse consument.

‘Cultureel kapitalisme’ noemt de Sloveense filosoof Slavoj Žižek het: de vermenging van goeddoen en kapitalisme. Liefdadigheid is niet langer geld inzetten voor goede doelen – nee, goed doen wordt vandaag de dag al consumerende gedaan. We kopen schoenen van een merk dat een tweede paar schenkt aan een kind dat geen schoenen heeft en we drinken koffie waar de boer ook wat aan verdient.

Hopeloos, stelt Žižek. Zolang we de wortels van dit door en door rotte systeem niet verwijderen, verandert er helemaal niets. Volgens hem wordt vooral de consument beter van dit soort goed doen; die krijgt namelijk een goed gevoel van de illusie dat hij of zij bijdraagt aan een betere wereld. Maar het tegendeel is het geval. Volgens Žižek wordt het uitbuitende kapitalistische systeem op deze manier juist in stand gehouden. Het is als de slaveneigenaren die goed zorgden voor hun slaven, in plaats van hun rechten toe te kennen. Zo voorkwamen ze vooral dat onderdrukte slaven zich van het onrecht bewust werden. Voor werkelijke vooruitgang moeten we de maatschappij zo herstructureren dat er geen honger en armoede zijn als gevolg van politieke keuzes, zegt Žižek. Hij geeft ons weinig leidraad voor hoe dat te doen, maar is er zeker van dat eerlijk consumeren zo’n verandering in de weg zit.

Fair Trade werd Feel Good, schreef oud-minister Jan Pronk in een column. Misschien vraagt eerlijke handel wel vaker om ‘niet consumeren’ dan om duurzaam consumeren. Volgens Pronk betekent eerlijke handel ook ‘nee’ zeggen tegen alles wat daarmee in strijd is. Het betekent: het tegengaan van visvangst door westerse hightech-schepen die de artisanale visserij langs de kust van Afrika verdringen. Het betekent minder uitstoot van broeikasgassen, waardoor leefsystemen in andere landen worden aangetast. Het betekent strijden tegen de invoer van bloeddiamanten en coltan uit mijnen waar slavenarbeid wordt ingezet. Zoals ze in de wereldwinkels al wisten: eerlijke handel is een lang verhaal en vraagt om politieke strijd.