De zwarte bebop-cultuur werd zo cool gevonden, dat de blanke middenklasse het adopteerde als flirt met het tegendraadse. Niet lang daarna ontdekte de entertainment- en modeindustrie dat er munt valt te slaan uit cool. Toch blijft cool een ongrijpbaar fenomeen; wie het te graag wil zijn, is het per definitie niet.
Er bestaan goede redenen om je maar helemaal niet aan een definitie van ‘cool’ te wagen. Cool, zo menen kenners van deze netelige materie, zou immuun zijn voor welke precieze definitie dan ook. Cool zou liggen in een sfeer voorbij aan woorden: in de persoonlijkheid, in de manier van optreden van het (meestal mannelijke, volgens scherpe snit geklede) individu. Cool, dat zou dientengevolge pure immanentie zijn: ‘To dress cool one must be cool’, verklaart Nick Tosches (2001), een chroniqueur van cool. Met boeken en essays over de entertainer Dean Martin, de bokser Sonny Liston en de Italo-Amerikaanse gangstercultuur heeft Tosches voor een select stel representanten van cool een publiek pantheon opgericht. En hij weet hoe je, in de code van cool, om de begripsbepaling ervan heen moet schrijven, want: ‘cool flows’. Iemand als Tosches laat het over aan anderen, wier teksten hij ongelezen als uncool terzijde schuift, om de flow in de richting van een definitie op te stuwen.
Cool is een je ne sais quoi van de hedendaagse cultuur, een goed bewaard niet-weten dat niettemin openstaat voor alle mogelijke, vaak tegenstrijdige vormen van toepassing en gebruik. Omdat cool en de betekenis van de woorden ‘cool’ dan wel ‘coolness’ elkaar niet dekken, loopt dat eerste cool gevaar in het niets op te lossen op het moment dat het nader wordt omschreven. Zo werd voorgesteld om onderscheid te maken tussen cool als psychologische houding met een eigen geschiedenis en structuur en het gangbare gebruik van het woord ‘cool’ dat over het algemeen simpelweg op instemming of bijval duidt. Met dit onderscheid hoeft overigens het verband tussen de habitus cool en de historische semantiek van ‘cool’ en ‘coolness’ niet te worden miskend. Ook al wordt telkens wanneer iets als ‘cool’ wordt aangemerkt, het mysterie van cool tendentieel ondergraven: als gewoon het woord ‘cool’ gebruikt wordt, leeft daarin de ‘signifié’ cool voort. De genealogen van cool gaan de herkomst ervan na tot in de stamculturen van de Guyaki-Indianen in Zuid-Amerika en tot aan het concept van het itutu in de animistische Yoruba-religies. De lijn loopt van tribalistische krijgerposes via de sprezzatura-hovelingen van de Renaissance en de vormen van affectcontrole in het dandyisme naar de ‘Gedragsleren van de kilheid’, zoals die in de Nieuwe Zakelijkheid ten tijde van de republiek van Weimar tot uiting kwamen en in het nationaal-socialisme hun verwoestende gevolgen zouden krijgen.
Het gaat bij het tot op de dag van vandaag gangbare gebruik van het woord ‘cool’ om een term van Afro-Amerikaanse oorsprong; daarover is men het over het algemeen eens. Het ‘keep cool’ van de zwarte politicus-dichter Marcus Garvey uit de jaren twintig en de ‘birth of the Cool’ in de bebop en de cool jazz van de jaren veertig en vijftig zijn belangrijke stadia in de ontwikkeling van cool als technologie van verzet, die tegelijk een technologie van de identiteit is. Sindsdien is cool gekoppeld aan een esthetiek en een politiek van strategische ontemotionalisering en kilheid, die niet in de laatste plaats hun basis hebben in racistische verhoudingen: om aan de sociale en politieke discriminatie het hoofd te bieden, ontwikkelen bijvoorbeeld de Afro-Amerikaanse communities een stijl van communiceren die van buitenaf wordt waargenomen als afwijzend, duister, gevoelloos en arrogant, maar die intern tot een ongehoord hoge graad van wederzijds begrip leidt.
Beat culture
Uit fascinatie nam de voornamelijk door blanken gedragen beat culture van de jaren vijftig elementen uit de zwarte cool-polit-poëtica over. Het ‘white negro’ – hipster –psychopathische van Norman Mailer begreep het Afro-Amerikaanse cool als vorm van primitivisme, waaraan hij zijn eigen radicaliteit kon scherpen. De angry young men van de naoorlogse film, Marlon Brando, James Dean, Montgomery Clift, gaven aan cool-zijn een ongekende massaculturele zichtbaarheid – en stelden het bovendien beschikbaar aan de nieuwe markt van teenagers.
Cool nam een plaats in als belangrijkste esthetische houding van de tegencultuur, waarin een zekere verplichting om ‘tegen’ te zijn een verbinding aanging met genot en een gevoel voor speelsheid. In de commandocentrales van de massacultuur bleef de effectiviteit van deze combinatie tussen ethiek en hedonisme niet onopgemerkt. Die was vanuit economisch standpunt maar al te interessant, vooral omdat de naar de precaire levensomstandigheden van het getto verwijzende begrip van cool – in zijn ondoorgrondelijkheid en onaantastbaarheid – aantrekkelijk werd als een kapitaliseerbaar rolmodel. De middenklassepuber schermde zich ermee af, zodat de blikken van de overige gezinsleden niet konden doordringen tot de geheimen van zijn eigen handelingen en poses. In de strijd tussen de generaties, die in de code van cool werd uitgevochten, ontstond een gedifferentieerde waaier van nieuwe tegenculturen. Op deze basis begonnen Hollywood en de muziekindustrie aan de productie van beelden, klanken en stemmingen van cool mee te doen. In de jaren zestig werd cool ten slotte ook door de marketing en in de reclame ontdekt als sleutel die attractieve nieuwe markten voor consumptiegoederen kon openen. De ‘coole’ weigering, gebaseerd op het al dan niet legitieme feit dat de jeugd wordt aangemerkt als minderheid, bleek een inspiratiebron voor afwijkende consumptie. Op ronduit ideale manier vulden de krachten van het anti-establishment en van het establishment elkaar aan bij de economische ‘veroveringsveldtocht van cool. Kopen werd verheerlijkt als een daad van rebellie.
De link tussen culturele autoriteit en maatschappelijke randpositie, tussen anti-establishment en establishment was bepalend voor het feit dat cool uiteindelijk staat voor een houding die individualiteit en afwijking niet onderdrukt, maar aanwakkert en verlangt. Cool sticht – hoe paradoxaal dat ook klinkt – gemeenschappen van uitgesproken individualisten. Cool zijn is een kwestie van evidentie en autonomie: het werken aan cool kan het af zonder tekenen van inspanning; het bezit van cool bewijst zich door een moeiteloos en vanzelfsprekend optreden. Je zou ook, in een wat andere terminologie, van de ‘natuurlijke charme’ van cool kunnen spreken.
Tegelijk is er met cool sprake van een vermeende manier van zich afzetten, iemand die cool is, verwerft distantie en distinctie, bouwt zijn voorsprong uit ten opzichte van degenen die de heilige graal van het cool nog niet hebben gevonden. Daarom is de verhouding tot de gemeenschap, de scene die weet wat het is om cool te zijn, problematisch. De zoektocht naar cool verdeelt de individuen en zet hen tegen elkaar op, terwijl ze er tegelijk op aangewezen zijn om elkaar onderling van hun coolness te vergewissen.
Het woord ‘cool’ kan vandaag de dag niet meer slechts worden beschouwd als een woord uit het Engels. Het woord heeft overal ter wereld in het alledaagse taalgebruik ingang gevonden. In Duitsland en Nederland is het adjectief ‘cool’ vast bestanddeel in het kinder- en jeugdjargon, met een grote uitstraling naar bijvoorbeeld het idioom van de neoliberale economie (cool economy). De media en de reclame, met de jongerenmarkt in hun vizier, scheppen een permanente feedback tussen het ‘coole’ product en de ‘coole’ jeugdige consumenten. Het Duitse Duden-woordenboek vertaalt ‘cool’ voorzichtig met ‘rustig, superieur, gevoelloos’ en de grote Van Dale zoekt het in ‘onverstoorbaar’ en in ‘gaaf’ met de toevoeging ‘jeugd(taal)’. Op speelplaatsen, in kantoren en in de shopping malls heeft het betrekking op werk en koopwaar: de eigen identiteit wordt soeverein ingezet of het nu gaat om de productie of de consumptie van merken en modes. Maar het kan ook de gave der slagvaardigheid zijn of het charismatisch gezag van bewonderde leeftijdgenoten en collega’s zijn, waarop met dit woord wordt gedoeld. De wereld van cool kan worden gedefinieerd als tegenkracht ten opzichte van de cultuur van ‘betrokkenheid’ en ‘medemenselijkheid’. Uit naam en volgens de gebruiken van cool worden mensen sociaal in- of uitgesloten. De potentiële druk om cool te zijn, kan pathologisch zijn en ertoe leiden dat er een concurrentiestrijd ontstaat op het gebied van consumptie en gedrag met als gevolg meer opbrengsten voor de postindustriële aandachts- en erkenningseconomieën.
Coolhunters
Daarom wordt er op cool gejaagd, niet zelden door ‘cool hunters’, zoals ze zichzelf noemen. Deze padvindende pioniers treden op namens grote softdrinkproducenten of sportswearfabrikanten; ze verkennen jongerenscenes en andere subculturen. De hoofdpersoon in de roman Pattern Recognition (2003) van William Gibson is zo’n jager op cool. Uitgerust met een ‘cool module’ – een uiterst gevoelige sensor voor logo’s en tekens voor commercialiseerbare patronen in statu nascendi – reageert zij instinctief op trends die ongetrainde ogen ontgaan. De merchants of cool (ook de titel van een documentaire van het Amerikaanse tv-station PBS uit het jaar 2001) doen eigenlijk onmogelijke, maar niettemin lucratieve zaken door hun kennis van cool te verhandelen. Terwijl zij het nieuwe verheerlijken, acteren zij distantie, als betrof het een subculturele occulte wetenschap. Deze jagers-alias-hackers beschouwen het als hun professie de ongeschreven verdragen te schenden en de voortdurend wisselende communicatiecodes te kraken.
De transformatie van het ‘coole’ weten in ‘coole’ waren en marketingconcepten werkt zonder mankeren destructief. Traditionalistische voorvechters van cool als Nick Tosches willen niet dat het voorwerp van hun verlangen wordt verward met modes of trends, met fads of crazes. Zij begrijpen cool veeleer als een hogere vorm van authenticiteit. Die is voorbehouden aan het soort heroïsche individuen, dat zich niet door de verleidingen van het eerste het beste authenticiteitsaanbod van de wijs laat brengen. Zij liggen altijd een of twee beslissende stappen voor pendelen met het grootste gemak heen en weer tussen intuïtie en rationaliteit. Maar geconfronteerd met de concrete economische eisen van arbeid en consumptiegoederen legt deze heroïsche authenticiteit het af tegen de mogelijkheid uit cool winst te maken. Daarom is de pose van cool ook zonder meer een tragisch-existentialistische en bij tijd en wijle een nihilistische: het culturele kapitalisme dreigt het individu steeds in gevaar te brengen.
Er heeft in de prille dagen van de beginnende massacultuur een tijd bestaan dat het nog nieuwe en onbekende verlangen om ‘cool’ te zijn, de kapitalistische arbeidsethiek dreigde te ondermijnen, omdat het de aandacht van het productieproces én van de consumenten afleidde. Cool zijn kon betekenen dat je je aan de al te vereiste discipline onttrok of daartegen verzet bood. Cool stond voor het tegendeel van routine, misschien zelfs wel voor antiproductiviteit. Toch werkt cool ook precies omgekeerd, namelijk als vorm van economische efficiëntie. Wie cool is, heeft zijn gevoelens in de hand, houdt zich schijnbaar op de vlakte, treedt beheerst op. De koele rationaliteit en de neo-stoïsche affectbeheersing vormt geen probleem, geldt niet als tekortkoming, maar is het bewijs van soevereiniteit en competentie. De ongeschreven gedragsleer van cool is de basis van dandyisme én professionaliteit; een lichtelijk tegenstrijdige, maar misschien juist daardoor effectieve verbintenis tussen de esthetische en de economische sfeer. Niet voor niets is het begrip vooral in de computer- en interneteconomieën van de jaren negentig in trek. ‘Coolness levert de karikatuur van een technologische pastorale, van een wereld waarover wij met onze fantastische vaardigheden van knutselaar-ingenieurs de scepter zwaaien.’, aldus Daniel Harris.
De tegenstelling tussen de habitus van distantie en soevereiniteit enerzijds en een nerd-achtig, volkomen ‘uncool’ opgaan in de processen van de technologie anderzijds werd opgelost door cool zowel in de productie als in de consumptie te integreren. Cool werd voorwaarde voor en resultaat van waardebepaling; je moet ‘cool’ zíjn om ‘coole’ consumentenbesluiten te kunnen nemen. Het ‘coole’ product daarentegen suggereert dat je kunt participeren aan dat cool waarover je niet van meet af aan de beschikking hebt. De teleurstellingen en krenkingen tijdens deze nooit eindigende jacht op cool zijn aan de logica van het verlangen onderhevig. Cool ligt altijd net buiten ons bereik. En wie zichzelf het etiket ‘cool’ opplakt, is het per definitie niet.
Cool Brittania
Dat kan zelfs hele naties overkomen. Rond 1997 begon in het Verenigd Koninkrijk van New Labour het begrip ‘Cool Britannia’ (een toespeling op het lied ‘Rule Britannia’) in omloop te komen. Deze poging van de regering van premier Tony Blair om voor het vermeende paradijs uit Third Way, Young British Artists, Britpop, Princess Diana en postindustriële creatieve economie een handelsmerk te munten, moest op de aristocraten van cool wel overkomen als een pijnlijke faux pas op staatsniveau. Vooral in Londen, dat in november 1996 door het Amerikaanse tijdschrift Newsweek tot ‘coolest capital city in the world’ was uitgeroepen, werd het etiket ‘Cool Britannia’ onder de bijtende spot van de hipsters bedolven. Maar ook die critici van New Labour, die geen culturele, maar politieke argumenten hanteerden, kwamen al snel met de voor de hand liggende woordspeling ‘Cruel Britannia’. Een rake vondst, want ondanks alle verdiensten voor die micropolitiek die zichzelf volmachten verstrekt, blijft wreedheid een van de centrale kenmerken van cool.
Deze tekst is een bewerkte versie van een passage uit het boek Sleutelwoorden, een diagnose van het heden, vert. Michel van Nieuwstad, uitg. Boom, Amsterdam 2005,
Redactie: U. Bröckling, S. Krasmann, Th. Lemke
