Waarschijnlijk is de heisa rondom de nieuwe Gillette-reclame u niet ontgaan. De reclame maakte de afgelopen tijd de tongen los, vooral in de Verenigde Staten. Ook ons eigen RTL Nieuws vraagt zich af of Gillette met deze nieuwe reclame ‘de man aanvalt’. Voor degenen die de heisa niet heeft meegekregen: de reclame moedigt mannen aan om elkaar aan te spreken op ongewenst gedrag, zoals pesten, het nafluiten van vrouwen en ander gedrag dat geschaard kan worden onder de noemer ‘toxic masculinity’. Gillette werpt daarmee een nieuw licht op de oude slogan ‘the best a man can get’, met een belerende, opgeheven, vinger.
Het beeld hierboven is een frame uit een nieuwsuitzending die de reclame becommentarieert. We zien een man met een serieuze uitdrukking op het gezicht met daarbij de tekst ‘Gillette’s new ad isn’t about shaving’ naast het logo van een Amerikaans nieuwsstation en de kwalificatie ‘trending’. We hebben te maken met een fragment van een nieuwsitem, waarbij het beeld uit de Gillette-reclame komt en het commentaar erbij van de nieuwsmakers komt. Dit alleen al is een interessant gegeven: zowel de reclame als de nieuwsuitzending zijn commentaar-kanalen, waarbij de reclame mannelijkheid becommentarieert, en de nieuwsuitzending reclame kritisch becommentarieert als zijnde een commentaar op mannelijkheid. De impliciete boodschap van de zin ‘Gillette’s new ad isn’t about shaving’ is natuurlijk dat een Gillette-reclame gewoon over scheren zou moeten gaan en zich niet zou
Toxic masculinity moeten bezighouden met kritiek leveren op zaken zoals mannelijkheid.
Tegelijkertijd zijn de reclame en de nieuwsuitzending over de reclame typisch voorbeelden van de wijze waarop veel media verworden zijn tot commentaar-kanalen. Journalistiek lijkt soms te verzanden in het becommentariëren van de rondgaande commentaren van anderen. Een korte google-sessie laat ook zien dat vele twitteraars, bloggers en vloggers zich op kritische wijze hebben uitgelaten over de Gillette-reclame. Zij vragen zich – net als RTL Nieuws – af of de Gillette-reclame de plank misslaat in de wijze waarop (of simpelweg het feit dat) zij ‘toxic masculinity’ tot onderwerp maakt.
‘Gillette’s new ad isn’t about shaving’ lijkt op het eerste gezicht een beschrijvende uitspraak: de reclame van Gillette gaat niet over scheren. Tegelijkertijd is het een ontkennende uitspraak: waarover de reclame wel gaat blijft onbesproken. De reclame gaat natuurlijk over heel veel zaken niet, zoals wc-papier, giraffen en negentiende-eeuwse schilderkunst. De uitspraak is vooral berekenisvol in relatie tot de (impliciete) aanname dat een Gillette-reclame over scheren zou moeten gaan. Terwijl het, als we het gemiddelde aanbod aan reclames bekijken, niet vanzelfsprekend is dat reclames over auto’s, scheerapparaten of parfum ook echt over het te verkopen product gaan. Juist bij dit soort producten wordt vooral een beeld of sfeer geschetst dat met het product zou samengaan: een avontuurlijke auto, een vrouwelijk parfum, een mannelijk scheermes.
Gillette schetste overigens altijd al een bepaald beeld van mannelijkheid. De slogan ‘the best a man can get’ ging de afgelopen decennia samen met beelden van veel stoere mannen: flirtende mannen, sporters, astronauten, liefst met een vrouw die een vers geschoren man kust. Misschien gingen Gillette-reclames dus altijd wel over mannelijkheid, en waren ze ook altijd wel belerend (‘a man should get the best he can get’) alleen niet op de vingerwijzende manier zoals in de meest recente reclame. Een tekst als ‘de nieuwe Gillette-reclame levert kritiek op toxic masculinity’ of ‘de nieuwe Gillette-reclame leest mannen de les over toxic masculinity’ zou misschien het ‘nieuws’ beter beschrijven. De naïviteit van de impliciete aanname dat alle Gillette-reclames tot nu toe altijd alleen maar over scheren gingen, zijn we daarmee kwijt. Maar de verontwaardiging die de uitspraak ‘Gillette’s new ad isn’t about shaving’ met zich meedraagt, gaat daarmee ook verloren. Met andere woorden: een preciezere beschrijving bij het beeld verhoogt misschien de nieuwswaarde van de uitspraak, maar vermindert de ‘commentaarwaarde’ ervan.
We kunnen ook alleen het beeld en de tekst op zichzelf bekijken. Dat we te maken hebben met een nieuwsitem is onmiskenbaar uit het type onderschrift. Maar het beeld zelf verraadt niet direct dat het een reclamebeeld is. Waarschijnlijk ook juist omdat we geen duidelijke logo’s zien en niet de typische zichzelf gladscherende man zoals in de reclames van Gillette die wel ‘echt over scheren gaan’. We zien niet meer dan een gezicht van een man, die ietwat serieus kijkt. Dat gezicht kunnen we interpreteren in relatie tot de beelden of teksten die we in conjunctie hiermee zien. Samen met het onderschrift zou het ook om een man kunnen gaan die geschokt is door het nieuws dat de Gillette-reclame niet over scheren gaat. In die zin lijkt de man met serieuze gezichtsuitdrukking al een voorbode van de verbeten vloggers die hun kritiek uiten over het feit dat een reclamebureau de belerende vinger heft. De cultuur van verontwaardiging over ‘toxic masculinity’ die Gillette inzet in hun reclame verschilt niet veel van de cultuur van verontwaardiging van de bloggende, vloggende en twitterende commentatoren.
